Home > career > 주요기사 > 2015.07월호
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플레이슈머를 잡아라
당신의 가게엔 ‘재미’가 있습니까?
뻔하지 않은 펀(fun)함을 더하다
 
   

음식이 맛있고 제품의 품질이 좋아야 하는 것은 기본이다. 여기에 ‘재미’ 요소도 더해보자. 제품의 구매보다 사용과 경험에 의의를 두고, 자신이 사용하는 제품에서 새로운 즐거움을 발견하는 것을 좋아하는 플레이슈머를 잡아보자. 당신의 가게엔 ‘재미’도 있는가?

울 동대문의 한 돈가스 전문점에는 ‘외상 시 필요한 서류’란 제목의 팝(POP)이 붙여져 있다. ‘가족관계등록부 121통, 보증인 130명, 재산세납부증명 10통, 건강진단서, 관할지구대 대장님 동의서, 이장님 친필 추천서 55통, 토익 900점 이상자’만 외상을 요구할 수 있다는 내용이다. 이 가게를 블로그에 포스팅한 사례를 찾아보면 ‘ㅎㅎㅎ’와 ‘ㅋㅋㅋ’란 표현이 끊이지 않고, 그 평가는 대개 ‘사장님 센스 있으신 듯’이다.

필립 코틀러는 “사회구조가 복잡해지고 물질적으로 풍요로워질수록 소비자는 재미를 추구한다”고 말했다. 재미는 고객의 흥미를 유발할 뿐 아니라 쉬운 접근과 애착, 입소문의 원천이 된다. 혹자는 즐거운 경험이 제품 그 자체보다 구매 여부, 재구매 여부 등에 더 중요한 판단 기준이 될 수도 있다고도 말한다. 놀이 혹은 펀(fun)을 원하는 소비자, 플레이슈머를 잡아보자. 이진상 LG경제연구원 책임연구원은 그의 보고서에서 “플레이슈머 세그멘테이션으로 소비자들의 숨겨진 니즈 발굴과 더불어 숨겨진 펀(fun) 욕구 발굴을 시도해 보는 것도 예상치 못한 히트 상품을 개발하는 방법이 될 수 있다”고 말했다.

플레이슈머 특징
플레이슈머들은 어떤 특징을 가지고 있을까? 우선 플레이슈머들은 소유보다 사용을 중요시 한다. 이들은 구매 결정 과정에서 ‘내가 이것을 가지고 어떻게 놀 수 있을까?’를 먼저 고려한다. 이런 특징은 단순히 제품과 서비스 본연의 기능이 필요해서 구매하거나 트렌드를 무작정 따라가기 위해서 구매하는 소비자들과는 구별된다. 예컨대 만약 단순히 시간을 보내려고 사거나 트렌드를 따라가려고 스마트워치를 사는 소비자라면 얼마 가지 않아 배터리 수명이 짧다거나 옷과 잘 어울리지 않는다는 등의 이유로 자신의 결정을 후회할 것이다. 하지만 플레이슈머들은 지속해서 스마트워치의 다양한 재미를 발견하려고 노력할 것이고 액세서리나 앱과 같은 관련 제품과 서비스를 추가로 살 가능성이 크다.

두 번째, 플레이슈머들은 기존의 관습이나 고정 관념에 별로 신경 쓰지 않는다. 프라다(Prada)의 패러디 브랜드인 프라우드(Proud) 로고가 크게 박힌 옷을 입고 다니는 소비자들이 그 예이다.

세 번째, 플레이슈머들은 구매 과정 자체에서도 재미를 얻기 원한다. 최근 온라인 쇼핑 시장이 급성장하면서 오프라인 매장도 변화하고 있다. 깔끔한 매장에 제품을 보기 좋게 진열하는 매장에서 이제는 플레이슈머들이 직접 체험하고 놀 수 있는 공간으로 바뀌고 있는 것. 의류 브랜드인 홀리스터(hollister) 매장은 입구에 들어서자마자 마치 클럽에 온 듯한 착각을 느끼게 한다.

네 번째, 플레이슈머들은 직접 의도하지는 않지만 또래(peer)에게 많은 영향을 준다. 구매한 제품 혹은 서비스에 대해 구매 과정부터 실제 사용 중 느꼈던 숨겨진 다양한 재미들을 비슷한 취향의 플레이슈머 그룹 내에서 공유함으로써 더욱 전문적이고 강력한 영향력을 미친다.

‘재미’활용법

이런 플레이슈머들의 요구는 이미 다양한 분야에서 반영되고 있다. 몇 가지 예를 들어 보자. 우선 운동 과정에 ‘재미’가 더해지고 있다. 인간의 기본적인 동작을 응용해 그룹과 함께 고강도 운동을 하는 크로스핏(cross fit), 단체로 음악을 크게 틀고 강사의 구령에 맞춰 실내 자전거를 타는 스피닝(sinning), 댄스와 에어로빅의 결합인 줌바(zumba), 배드민턴에 스쿼시 그리고 테니스 등의 장점을 스피드민턴(speedminton) 등이 많이 알려진 플레이슈머들의 운동이다. 여기에 최근에는 참가자들이 팀을 구성해서 18~20km의 진흙 길에 놓인 장애물들을 함께 통과하는 터프머더(tough mudder)라는 단체 운동이 미국과 영국을 중심으로 인기를 끌고 있다.

요리 과정에도 재미가 중요한 재료가 됐다. TV 요리 프로그램에서 이런 관련된 변화를 쉽게 찾아볼 수 있다. 그동안 요리사들이 이미 손질된 최고의 음식 재료를 이용해서 멋있는 요리를 만들던 것에서 벗어나, 음악을 만드는 과정의 재미에 초점이 맞춰졌다. ‘냉장고를 부탁해’처럼 시간제한과 대결을 통한 긴장감 있는 재미라든지, ‘오늘 뭐 먹지?’처럼 요리를 못하는 호스트가 어설프게 음식을 만들지만 결국 완성하는 재미라든지, ‘삼시세끼’처럼 시골마을에서 솥, 아궁이 등을 이용해 음식을 만드는 과정을 편안하게 보여주는 재미를 선사한다.

음식 업체들도 주방의 벽을 통유리로 교체함으로써 만드는 과정을 그대로 보여주고, 손님들이 직접 음식 재료를 고르게 하는 등의 재미를 주고 있다. 음식의 향과 맛에 완전히 몰입할 수 있게 빛이 전혀 없는 암전 레스토랑이나 크레인으로 식사 테이블을 지상 50m까지 올려 멋진 주변 풍경과 함께 코스요리를 제공하는 레스토랑 등은 예약하기가 힘들 정도다. 도미노피자는 스마트폰으로 자신이 직접 토핑을 선택하고 그 요리법을 저장하고 공유할 수 있게 하는 ‘마이 키친’이라는 앱을 선보였다. 사진은 실감나는 3D로 표현이 되며, 토핑을 뿌릴 때는 스마트폰을 흔들어야 하는 재미도 선사한다. 마지막으로 자신이 만든 피자에 이름까지 직접 짓고 SNS로 공유할 수도 있다.

쇼핑 자체도 즐거워야 한다. 클럽 분위기의 매장이나, 편안하게 앉아서 쉴 수 있는 소파가 비치된 매장, 그리고 3차원 가상 피팅(fitting) 기기를 갖춘 매장들이 등장하고 있다. 영국 런던에 있는 백화점 셀프리지스(selfrideges)는 작년부터 향기 랩(Fragrance Lab)을 선보이고 있다. 이곳에 들어가 체크인을 하면 일반적인 향 취향, 쇼핑 습관 등에 관한 간단한 질문을 받는다. 그 후 설명이 나오는 헤드폰을 끼고 실험실로 향하는데, 빛이 없는 암실에서 책, 서랍 등 다양한 물체의 냄새를 맡거나 만져볼 수 있다. 그 후 소비자는 자신에게 맞는 몇 가지 타입의 향수를 제안 받고, 그 중 하나를 고르면 된다.

작은 가게에도 재미를 더해보자
작은 가게에도 ‘재미’를 심어보자. 그 몇몇 사례를 소개해 보면, 우선 아이템 그 자체에 재미를 더할 수 있다.
지난번 <Wealth Management>에서 소개한 최유경 클레이베이커리 대표가 ‘클레이아트’라는 아이템을 구체화할 때 중요하게 고려한 요소는 바로 재미와 흥미였다. 최 대표는 “어떤 장치를 해서 재미요소를 추가할 수도 있지만, 작품 그 자체가 고객에게 ‘재미’를 줄 수 있으면 좋겠다고 생각했다”며 “먹지 못하는 음식에 사람들이 재미있어 할 것으로 판단, 머핀, 마카롱, 케이크 등의 페이크 푸드를 기본으로 한 제품을 개발했다”고 설명했다. 고객들은 “이거 진짜 맛있겠어요. 어, 가짜예요? 못 먹어요? 진짜인 줄 알았어요”라며 재미있어한다고. 경기도 군포에 있는 고재영빵집에는 고추장을 넣어 만든 ‘골탕쿠키’가 있는데, 고재영 사장은 “쿠키가 매울 수도 있다고 생각하는 사람은 거의 없다”며 “그 상식을 깨는 매운 쿠키는 고객에게 재미를 주기 위해 고안했다”고 말했다.

작은 이벤트로 고객에게 미소를 선물할 수도 있다. 서울 여의도에 있는 한 작은 카페에서는 아이 사진을 보내주면 출력해 주는 서비스를 하고 있다. 아이의 사진을 받은 부모 고객의 얼굴에 미소가 가득해지지 않겠는가. 물론 그것이 어떤 이벤트일 필요는 없다. 립서비스(lip service)에서도 감각을 발휘할 수 있다. “고객님 10분 21초 후에는 자리가 날 것 같습니다.” 이 말 한마디를 고객들은 기억해 뒀다가 지인들에게 농담처럼 활용할 것이다. <참고자료: 증가하는 플레이슈머(playsumer) 소비에 재미를 더하다, 이진상, LG경제연구원>

 
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유선미 기자 coups@fntimes.com 기사더보기
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vol.133
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